De etalage
Achtergrond
Dit onderzoek is gedaan voor de Lancaster Group. De Lancaster Group houdt zich bezig met de
productie en de selectieve distributie van exclusieve cosmetica.
Zij beschikt over een uitgebreid assortiment mannen- en
vrouwengeuren, huidverzorgingsproducten, zonneproducten en
decoratieve cosmetica.
Aanleiding
Op dit moment is het onduidelijk of het verwachte communicatieve
effect van etalages van parfumeriespeciaalzaken overeenkomt met
het werkelijke effect. Het is hierdoor onduidelijk of de huidige
inspanningen met betrekking tot etalages van
parfumeriespeciaalzaken (budget, tijd en werkzaamheden)
verantwoord zijn. De Lancaster Group wil een algemeen beeld
krijgen van het communicatieve effect van de etalage met
betrekking tot het winkelgedrag van de consument.
Vraagstelling
Een antwoord op de vraagstelling moet de kennis vergroten om de
etalage op een juiste manier in te zetten als
marketingcommunicatiemiddel. De centrale vraag luidt:
"Welke communicatieve effecten hebben etalages van parfumeriespeciaalzaken op het winkelgedrag van consumenten".
Methode van onderzoek
In dit onderzoek fungeren vijf parfumeriespeciaalzaken
aangesloten bij 'Pour Vous' als onderzoeksobject. Daarbij zijn de
volgende methoden gehanteerd:
Theoretisch kader
Voor de theoretische basis van dit onderzoek is gebruik gemaakt
van literatuur omtrent het beslissingsproces, het
winkelkeuzeproces en omtrent theorie over merken.
Conclusie
De aantrekkelijkheid van de etalage speelt een belangrijke rol
bij het kiezen van een parfumeriespeciaalzaak. Men gebruikt de
etalage als criterium voor wat men in de winkel kan verwachten.
Van de consumenten die een parfumeriespeciaalzaak bezoeken doet
75% ook daadwerkelijk een aankoop. Men kijkt vooral naar etalages
om een idee te krijgen van het assortiment, voor het achterhalen
van aanbiedingen en het achterhalen van nieuwe producten en/ of
merken. De etalage dient volgens de consumenten overzichtelijk,
eenvoudig en kleurrijk te zijn. De etalage brengt de consument op
ideeën om iets te kopen en kan aanzetten tot impulsaankopen,
hetgeen zich ook uit in de vraag naar informatie, samples en
geurstrips. Een opvallend laag percentage respondenten kon
spontaan een aantal merken noemen die zij gezien hadden in de
etalage. Minder dan de helft van de consumenten beoordeelde de
etalage als informatief.
Aanbevelingen
De huidige inspanningen aan de etalages dienen te worden
gehandhaafd. De uitstraling van de etalage dient overeen te komen
met de uitstraling van de winkel als geheel. De geëtaleerde
merken dienen beter onder de aandacht te worden gebracht door een
juist en consistent kleurgebruik. Aanbevolen wordt om de merknaam
duidelijker weer te geven, om de prijzen en acties in de etalage
te vermelden, om ook door de etalage heen de winkel te kunnen
zien en om altijd de nieuwe producten te etaleren (waarbij moet
worden aangegeven dat het om een nieuw product of merk gaat).
Daarnaast wordt aanbevolen om alle partijen die betrokken zijn bij de inrichting te informeren omtrent de boodschap die het merk/ product wil uitstralen. Eveneens moet er voldoende decoratiemateriaal aanwezig zijn en moeten er duidelijke richtlijnen omtrent de inrichting van de etalage gegeven worden. Ook moet het merk een 'top of mind' positie krijgen bij het verkopend personeel door hen meer betrokken te laten zijn bij de verkoop van het merk. Tenslotte wordt geadviseerd de etalage te richten op de zwevende klanten door nieuwe producten merken en acties en kortingen te etaleren.